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零售銀行戰略蛻變——“價值化”和 “生態化”

零售銀行業務因其較強的抗周期性以及優于其他的業務的凈資產回報率和RORWA成為各家銀行轉型發展的方向。
世界經理人專欄

李徽徽

畢業于劍橋大學,新加坡南洋理工大學和北京大學并獲得碩士和雙學士學位,曾在花旗銀行,新加坡華僑銀行及中國本地銀行等任職核心高管,也常年擔任國內多家企業的獨立董事和顧問。徽徽曾參與主導過多起著名的跨境并購及購后重組,也曾直接管理過亞太區14個國家的戰略導向和業務發展。

摘要:當前我國經濟進入高質量發展階段,消費對經濟增長貢獻度持續保持高位,中產階層的迅速崛起,家庭財富的日益增長給商業銀行零售金融提供了廣闊的發展空間;以移動互聯網為代表的信息科技發展迅速,為發展零售金融提供了技術保障。在利率市場化改革深入推進及金融嚴監管的趨勢下,未來在銀行業競爭中,“得零售者得天下”已成為行業共識。商業銀行零售轉型已在路上。如何成功轉型,在零售銀行領域占據一方領地成為各家銀行面臨的挑戰。做好戰略規劃和頂層設計是零售銀行轉型的關鍵,本文提出,需從根本上建立“以客為本”的思想,突出戰略轉型的“價值化”和“生態化”,構建以客戶價值為依據的獲客渠道、生態化的銷售模式、條線化的組織架構、多維化的考核激勵及專屬化的品牌體系。

當前,商業銀行發展面臨的內外環境均發生深刻變化,宏觀經濟增速放緩、利率市場化改革加快推進、金融監管趨嚴等導致以利差收入為主的傳統經營模式難以為繼。同時金融業積極推進供給側結構性改革,市場需求也發生深刻改變,銀行間競爭壓力加劇。在此背景下,零售銀行業務因其較強的抗周期性以及優于其他的業務的凈資產回報率和RORWA成為各家銀行轉型發展的方向。

零售銀行亦面臨較好發展機遇。我國經濟進入高質量發展階段,消費對經濟增長貢獻度持續保持高位,中產階層的迅速崛起,家庭財富的日益增長給商業銀行零售金融提供了廣闊的發展空間;以移動互聯網為代表的信息科技發展迅速,為發展零售金融提供了技術保障。發展零售銀行已經上升為商業銀行的主要經營戰略。我國商業銀行零售銀行轉型已在路上,“以客戶為中心”成為各家銀行服務零售客戶秉持的理念。然而如何轉變以往以產品為中心的思維方式和經營模式,真正做到以客戶為中心,值得深入思考、積極實踐。深入挖掘客戶價值,并圍繞客戶價值做好客戶分層規劃、構建生態化的銷售模式、打造專屬化的零售品牌并配套條線化的組織架構及多維化的考核機制是對堅持“以客戶為中心”這一思想的有益探索和實踐。

一、客群規劃“價值化”

客群分層規劃,從“AUM”到“價值生態”。首先按照AUM的區分,建立客群分層模式。即根據客戶AUM的規模,建立大眾,大眾富裕,富裕,私人銀行客群的劃分,并聚焦于大眾富裕(AUM>=20萬元)、富裕(AUM>=50萬元)及私人銀行(AUM>=600萬元 )客群。其次,在此基礎上做好客群延展工作。通過深入分析客戶價值,進行客戶深耕,打造凈現值客戶(Net Present Value segmentation)、社交圈客戶(Social Circle segmentation)及子分層客戶(Niche segmentation)體系。凈現值客戶,是根據客戶的現有價值推測其未來價值,依據其未來價值或未來現金流將其列為準私人銀行客戶或潛在私人銀行客戶,如著名高校熱門專業的學生,其發展前景看好,可將其作為準私人銀行客戶,給予其相應待遇,使其提前享受私人銀行服務;社交圈客戶,是以核心客戶為中心,尋找其社會關系中的親屬、同事、合伙人、朋友等,將其作為富裕或私人銀行潛在客戶;子細分客戶,是圍繞新興消費群體,挖掘其潛在價值,探尋其個性化需求,將其作為重點客群,如中年經理人,家庭主婦,富裕退休人員等。

不囿于客戶現有價值,充分挖掘其潛在價值,是高度重視客戶價值和客戶需求的體現,符合零售銀行以客為本的內在規律。將客群劃分進行如此優化,有利于在客群分層的基礎上,建立并完善分層的價值定位體系,如產品,定價,增值服務,渠道,服務模式等,同時加強客戶生命周期管理,從開戶,激活,產品滲透,資產提升,主動流失管理,挽留等不同階段;有助于推進個性化、定制化服務,從而實現精準獲客,提供精準服務。

客戶分層從“AUM”到“價值生態” 

二、銷售模式“生態化”

做好線下物理網點的轉型從交易式到體驗式的過渡,按照客群分層優化網點,及延伸覆蓋,并且逐步建立數字渠道的創新和無縫對接,同時完善和提升客戶在不同接觸點的體驗,打造綜合的金融全生態平臺。建立并完善“獲客+客戶經理+產品顧問+產品經理”的一站式顧問式營銷模式。

銷售體系改革,從“產品”到“客戶”。首先,改變以往以產品經理為主的銷售模式,建立專業的獲客團隊。以往以房貸、信用卡、理財產品、個貸產品等產品銷售為主的模式,以產品為主條線,每個產品都對同一客戶進行營銷,對客戶分層和需求理解較為膚淺,存在著重復銷售、交叉行銷率低、支持資源(如人力、財務等)浪費等問題,導致銷售效率低、銷售成本高。而以客戶為中心的銷售方式,是基于對客戶分層及其需求的深入了解的基礎上,以客戶為主條線,同一客戶同時對應不同產品及服務,這種銷售模式有利于實現較高的客戶產品滲透度、支持資源和系統資源共享,并提高客戶粘度,達到客戶獲取質與量并舉。

銷售體系從“產品”到“客戶”

打造從獲客到提供個性化服務的“生態化”銷售模式。按照客群分層,通過構建線下線上融合的生態化銷售模式,強化對目標客群的精準營銷。

線下,設置分支行網點全新的“以客為本”的零售銷售模式,建立客戶獲取經理+渠道經理,客戶分層經理+服務經理,產品顧問的“三為一體”的銷售配備,逐步去除產品過渡營銷和客戶重復銷售等影響。第一步,獵手獲客,即建立專業的獲客團隊。搭建分支行網點獲客經理團隊,并配備渠道經理,擴大分支行網點的獲客半徑從3公里到15公里,摒棄掉傳統的掃街、陌拜等端到端的單兵作戰模式,通過渠道經理建立異業聯盟或者展業活動,以鉤子產品或者相關的增值服務為抓手,進行B2B的營銷,實現線下場景化的批量獲客,從而提高獲客效率、降低獲客成本。第二步,農夫培養,即渠道經理與客戶獲取經理配合進行獲客后,經過3-4個月的培養,將客戶轉交客戶經理。客戶經理按照客群分組進行管理和維護,如資深客戶經理按照1:20的比例負責私人銀行客戶,高級客戶經理按照1:200比例負責富裕客戶,初級客戶經理按照1:2000的比例負責大眾及青年客戶。服務經理負責對休眠和低余額客戶的升級、挽回和激活。第三步,服務深耕,即由各產品顧問,如信用卡和消費金融顧問、財富管理顧問、零售產品顧問、小微企業顧問對客戶進行深度需求的挖掘。第四步,產品支持,即將客戶交總行產品部門,由各產品經理為客戶提供個性化、定制化的精準服務。

線上,搭建場景生態獲客平臺,通過與衣、食、住、行、育、娛、醫等場景平臺對接,整合信息流、資金 流、物流,將銀行金融服務嵌入場景服務,為客戶提供綜合金融服務。除了可以擴大銀行業務覆蓋范圍、獲取優質客戶,各平臺也可以有助于銀行增效降本,加強上下游合作伙伴的忠誠度。空中銀行,建立遠程外呼中心,對線下線上渠道等獲取的對我行業務或者市場促銷有興趣的客戶進行外呼,提升名單的轉化率,并且做好客戶從開戶到開戶后180天的客戶旅程管理,保障客戶的激活,資產提升和產品滲透等,同時也參與死戶或靜止戶激活,客戶提升等計劃。

 

銷售模式“生態化” 

三、組織架構“條線化”

開展以“客戶價值”為主張的組織架構革新。傳統零售銀行組織架構以產品主導為主,分支網點也是以產品特色為主,與零售銀行“以客為本”的理念相沖突,給客戶歸屬帶來困難,如信用卡客戶,財富管理客戶,消費金融客戶,存款客戶如何劃分,同時客戶內的產品滲透也會出現不同產品不同的客群定位等問題。因此需重新調整總分行的零售組織架構,以客群分層為核心,輔助于渠道、銷售、產品等組織架構模式。即逐步整合以產品為主的模式,建立以客戶為視角的多維度零售系統架構;建立中后臺的流程集中化管理和實現流程再造,建立零售銀行“條線為主,塊狀為輔”總分組織架構,減少管理層級,實現組織架構扁平化,突出強總行的管理及協調作用。

組織架構“條線化”

四、考核激勵“多維化”

制定“質與量并舉”的考核標準。為更好發揮考核機制的激勵作用,充分體現“以客為本”的思想指導,應在在原有存貸款、AUM、利潤等考核指標的基礎上,加大分行零售KPI 的考核分值占比,著重考核獲客量與質,增加體現客戶資產增長、財富創造為維度指標,如客群的產品持有率,單客利潤貢獻度,逾期率和壞賬率等指標。同時還需體現“條線為主,塊狀為輔”的考核目標,分行零售主管行長以及零售業務總經理實現雙向匯報,但以條線為主,分行行長為輔。具體來看,還可通過構建多維度的考核體系激發零售業務轉型的積極性:一是按照營銷團隊不同分工,構建多樣化的獲客團隊營銷序列,確保各級營銷序列對應的基本工資合理合法。二是建立獲客團隊的積分考核機制。以新有效客戶為主,實施不同客群層級,以客均資產量和客戶產品持有度為獎勵積分,同時以靜止死戶等為扣分項,保障客戶的“質與量并舉”。三是兼顧做好跨部門交叉銷售的激勵機制。零售條線銷售人員交叉行銷投行產品或對公產品,將受到額外積分獎勵。

五、品牌建設“專屬化”

樹立以子品牌提升母品牌的思想。設計和推廣零售銀行的專屬總品牌,并且搭建向下的以渠道、客群、產品、價值定位為維度的子品牌,通過多渠道推廣和維護,突出子品牌的價值定位,以子品牌提升母品牌的知名度。

零售銀行轉型,戰略規劃是頂層設計、是方向指引。商業銀行制定轉型戰略,需深刻把握零售業務的發展規律和特點,順應零售業務的發展趨勢,結合自身資源稟賦選擇突破路徑、制定具體落地規劃。

本文系李徽徽授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xgffoy.live/strategy/ma/8800102238/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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