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韓國5G產品定價及營銷策略剖析

  5G行業應用  2019-12-02 00:00:00   專欄
有人曾說過,如果說5G是“比賽”的話,那就是場馬拉松,而不是短跑。

01韓國移動市場概況

 5G用戶數飛速增長 

據韓國科學與信息通信技術部(Theministry of Science and ICT)稱,201910月,韓國5G用戶數已達到350,作為韓國三大運營商之一的SKT宣布,其5G用戶在推出后的140天內就超過了100萬。

韓國5G用戶數量

 國民經濟發達, 移動市場較成熟 

韓國國民經濟較為發達,陸地面積約10萬平方公里,人口5000多萬,根據韓國統計廳公布的最新數據,2018年韓國人均GDP(人均國內生產總值)和人均GNI(人均國民生產總值)雙雙突破3萬美元,其中人均GDP約為31370美元,人均GNI31349美元,躋身發達國家行列。

韓國GDP

在移動通信領域,韓國市場較為成熟和穩定。2018年統計數據顯示,5000多萬人口中,城市人口占84.9%,移動滲透率達119.9%,絕大多數都是LTE用戶,韓國市場在亞洲的數據消費中處于高位,月移動業務ARPU 27.4美元。根據科技部的數據,20197月,每個移動用戶每月平均數據使用量超過7.8GB

韓國移動市場

 運營商格局穩定 ,SKT領跑移動市場 

韓國有三大運營商:SKTKTLG U+,其中SKT是韓國最大的移動運營商,在移動用戶數和收入方面名列前茅,5G用戶數上也處于領先地位,目前該運營商80%的客戶使用LTE

韓國移動市場格局

02韓國5G產品設計和定價

 5G產品定價 

韓國5G套餐

5G被認為是運營商重新思考其整個定價策略的機會,可重新平衡預付費和后付費、4G5G服務等。韓國5G套餐很有吸引力,一方面選擇低門檻,并培養用戶大流量使用習慣,另一方面通過豐富的差異化服務來吸引用戶選擇更高價格的套餐,而非直接將5G建網成本轉嫁給用戶。

1、起步套餐價格低于4G

韓國三家移動運營商的資費中,5G套餐最低起步價均為55000韓元(約合人民幣325元),SKTKT兩家運營商的最低檔55000韓元(約合人民幣318元)5G套餐包含8GB數據流量,LG U+包含9GB流量。KT5G起步套餐比起4G不限量資費套餐還要便宜一點,吸引了大批消費者轉向5G資費套餐。

5G和4G套餐

可見,韓國運營商選擇先用低門檻吸引4G客戶,迅速擴大市場份額,再培養使用習慣和差異化服務的策略。前期英國沃達豐先高價再降價也證明了這一點的重要性,從4G當時推廣的經驗來看,市場只會在真正大范圍體驗到內容或其它更多附加價值的前提下,才會接受新技術帶來的溢價。

2中高端套餐流量大增,主打不限量和國際漫游

雖然基礎套餐門檻很低,但在中高端套餐的設計上,運營商將流量拉開了較大的差距。

當套餐資費升級至75000韓元(約合人民幣444元),SKTLG U+提供的數據流量就大幅提升到150GB,這兩家運營商95000韓元(約合人民幣562元)檔的套餐分別提供200GB250GB的數據流量,以此來培養用戶的大流量使用習慣。而KT的中高端套餐提供不受速度限制的不限量套餐,而其4G套餐會在一定流量后限制速度,而同等檔位的中高端套餐,當流量和限速相同時價格相比4G也會降低5%~10%,從而引導客戶進行大流量消費。

事實也證明5G顯著提升了數據消費,據韓國科技部統計,20197月,5G用戶平均數據消費量達到24GB,是同期LTE用戶月數據消費量的2.5倍。

此外,KT推出的5G三級套餐,品牌為KT 5G Super Plans BasicSpecialPremium每種套餐可在多達185個國家享受不受速度限制的5G無限數據和不同級別的數據漫游,這也成為5G套餐相比4G的另一優勢。

3、 會員增值服務提供差異化競爭

韓國運營商還通過多平臺服務捆綁、會員權益等方式提供豐富增值服務,通過差異化競爭提高5G套餐競爭力。

除了同時推出相應的家庭捆綁套餐之外,在會員服務方面,SKT近年來成效顯著,早在2014年,SKT就推出了T會員計劃,會員可在多家合作單位用餐、購物、娛樂和旅行時享受折扣。其中包括香港的超過43家商店和日本3個城市的60多家單位。當會員在旅行時可得到免費的禮物,并在消費時享受更多折扣。20163月,SKT還推出移動支付服務T PayT PayT會員整合,目前韓國約90%T會員合作伙伴門店可以使用T Pay2018年底,所有SKT客戶中有64%T會員,而新用戶中99%的簽署了該計劃。

03韓國5G營銷策略

 營銷節奏和網絡覆蓋相配合 

有人曾說過,如果說5G比賽的話,那就是場馬拉松,而不是短跑。

運營商在進行5G營銷推廣的同時,需要不斷擴大覆蓋范圍,取得真正的先發優勢,從而超越那些匆促推出但沒有迅速擴大覆蓋的運營商,避免因為實際體驗較差使得5G品牌受損

韓國在這方面做得比較好,201910月,韓國5G基站數已達9萬個,比4月份推出5G服務時增加了一倍左右,各大運營商提供的5G網絡下載速率均已超1GbpsKT宣稱到2019年年底將在85個城市實現5G,占總人口的80%預計到2019年底,韓國會在85個城市建設23萬個5G基站,覆蓋率將達到人口的93%

 5G+文娛為應用突破口強勢推廣 

5G推廣上,韓國三大運營商利用本國在文化、娛樂和體育上的特點,結合VRAR等大流量使用的場景,針對ARVR、云游戲、流媒體、直播推出豐富的5G內容和應用服務。

高清視頻用戶數量

SKT 5G包括職業棒球、VR內容、超高清、游戲等服務。KT 5G應用服務有AR視頻通話的“Narle”、電子競技直播、流媒體游戲、職業棒球、“KT Super VR”“Sing Stealer”音樂家直播LG U+創建了多種具有VRAR內容的應用程序,包括“U + Game LIVE”“U +高爾夫“U +職業棒球“U +偶像直播“U + AR”“U + VR”“GeForce NOW”“U+ AR 購物家庭鍛煉等。

AR/VR

KT推出的KT Super VR,用戶可用頭盔體驗VR影視和游戲,KT利用VR頭顯硬件,整合了各種VR游戲、VR影視等軟件和內容,每月定期更新100多個VR視頻、最新電影以及幾款VR游戲。

針對無法買到首爾英雄聯盟電子競技現場票的觀眾,SKT推出ARVR服務包括:跳躍ARJump AR)、 LCK (韓國英雄聯盟冠軍)VR 直播、 VR回放(VRReplay)等,為電競迷帶來身臨其境體驗。

云游戲

韓國2018年在手機游戲上的支出總額為56億美元,是全球第四大手機游戲市場。

KT和優必達(云游戲平臺解決方案商)合作,開發出了世界第一個商用云游戲平臺,并推出包括LuVRevolution和點擊型動作RPGRO仙境傳說:點擊H5》等在內的多款云游戲。SKT和微軟合作推出5款游戲,其中包括黑色沙漠。黑色沙漠是韓國代表性MMORPG游戲(大型在線角色扮演游戲)。

流媒體

SKT擁有韓國最大的流媒體平臺oksusu,用戶超1000萬,平臺已有170000部電影、電視劇和視頻點播。

KT與美國TVU Networks合作,提供基于5G網絡的超高清視頻體驗。KT Super VR可以在比IMAX更大的屏幕上觀看超高清電影和紀錄片等內容,Widemax劇院可提供200多種獨家內容,每月更新電影。

直播

超高清直播是5G的熱門場景,比較典型的是LG U+U+職業棒球、U+高爾夫和U+偶像直播。U+職業棒球與U+高爾夫支持多角度觀賽和多屏播放,能夠展示球的飛行軌跡和選手數據統計,還支持擊球動作回放,用戶可自由調整球員周圍的視角,從任意角度觀看球員的擊球動作。

韓國運營商利用豐富的應用很好的培養了消費者的5G使用習慣,韓國5G商用首月,LG U+5G用戶日均流量增至1.3GB,是4G用戶的3倍。

 運營商巨額補貼 

4月份5G商用以來,韓國運營商對新用戶進行了套餐及終端上的巨額補貼。

LG V50 ThinQ 5G620日登陸Verizon LG V50 ThinQ 5G。以LGV50 ThinQ 5G手機為例,韓國市場售價為120萬韓元(約合人民幣6938元),而運營商部分門店會提供多達60萬韓元的折扣(約合人民幣3469元),部分門店甚至可以免費獲得5G手機。除了促銷降價之外,運營商還會給5G用戶附贈流量和額外補貼,大大降低了消費者使用門檻。

政府的干預

巨額補貼離不開政府的干預。

為支持5G網絡投資,韓國政府為運營商提供了為期兩年的1-3%的稅收抵免,以減輕他們的資本支出負擔。同時在頻譜拍賣中對運營商進行支持,在20186月的5G頻譜拍賣中,SKT付出的總成本為4258億韓元,2016LTE拍賣相比,每兆赫價格降低了43%

5G套餐的設計上,據悉韓國運營商起初并未設置55000韓元這檔資費,但政府出于更快普及5G的考慮出面干涉,運營商才增加了這一最低檔的套餐。

在政府的干預下,優惠套餐和5G手機購機補貼極大的激發了用戶體驗5G的熱情。但隨著5G用戶數大規模增長,出于商業考慮,韓國政府也開始為運營商激進的過度補貼所擔憂。20195月,韓國通信委員會(KCC)警告三家運營商的高管,不要提供不合理的補貼來簽約新的5G客戶。隨后20196月,SKT開始下調Galaxy S10 5GV50 TinQ的購機優惠。

04

未來展望

未來在5G營銷及商業模式上,運營商需要把握兩個方面:

一方面,運營商可利用5G網絡在性能的優勢,提升傳統服務質量,比如5G可以顯著改善視頻通話體驗,尤其是在多個呼叫者的時候,從而帶來新的收費可能;

另一方面,隨著連接數不斷增長和手機銷量放緩,運營商需要重新考慮新的盈利模式。需要通過向云、軟件定義網絡(SDN)和多接入邊緣計算(MEC)的網絡轉變來構建開放、可定制化的網絡能力和服務。與行業伙伴構建開放網絡,共筑ICT生態系統,而非維持原有封閉的網絡。

SKT一直在積極嘗試,構建自己的ICT生態系統,包括媒體和家庭平臺、物聯網和人工智能。近期決定收購T-Broad(韓國第二大有線電視運營商),SKT希望通過將T-Broad的業務與SK Broadband整合,進一步推動增長。KT也正與制造商合作,在工廠推進5G應用,包括機器視覺和機器人管理系統等,以檢測和修復制造產品中的故障。韓國政府也在發揮著積極作用,采取各種舉措使電信公司和工業界進行結合,為各個垂直行業推出更多新的5G服務。

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