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莫雷言論與NBA危機啟示錄:跨國生意不碰紅線

NBA所面對的,是已經崛起的中華民族,是擁有14億人口的泱泱大國,是體量巨大且日益升級的消費市場——任何國家的任何人,如今都不再能小看這個國度。
世界經理人專欄

付一夫

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員,中國社科院管理學博士,財經專欄作者,新浪財經意見領袖,專注于新消費、新零售、互聯網經濟、金融科技等領域的研究,個人訂閱號“一夫當觀(ID:ifseetw)”

直到現在,達瑞爾·莫雷仍然沒有道歉。

日前,這位休斯頓火箭隊的總經理在其社交平臺上發布了一條涉及香港的不當言論,內容是近幾個月香港暴力分子常喊的一句口號。

言論一出,譴責聲鋪天蓋地而來。

正當不少人探討火箭隊炒掉莫雷的可能性時,火箭隊老板公開力挺莫雷,稱其為“聯賽中最好的總經理”,而NBA總裁亞當·肖華則發言稱:

“作為一家基于價值觀的組織,我要明確表示,支持莫雷的方面是,讓他能夠行使他的言論自由。”

底線一再被挑戰,國人徹底怒了,各路贊助商紛紛終止與火箭隊和NBA的相關合作事宜,央視、騰訊叫停了NBA季前賽轉播……截至筆者發稿前,NBA中國已被1/3合作品牌拋棄。

深耕中國市場多年的NBA,眼下正在遭遇巨大的商業損失和危機。有人算過這樣一筆賬:如果NBA最終失去中國市場,那么每支球隊每年將減少2000萬美元的營收,平均每個球員的工資將縮水20%。而這,也是肖華“希望在上海能與姚明達成共識”的原因。

在政治立場與民族情懷層面,關于此事的討論已有很多;而在商業層面,也有不少值得我們思考的地方。

1

放眼當今世界,在經濟全球化與產業鏈快速整合的大趨勢下,越來越多的企業積極走出國門,搶占更多的資源和市場,進而實現自身的發展壯大。

然而,企業的國際化經營絕不僅僅是一種經濟行為。

由于各個國家和地區的地理環境、發展歷程、歷史背景不同,海外商業項目所處國家的思維方式、風俗文化、法律法規等常常與本國有著天然的差異。與此同時,每個民族與社會都有自己獨特的文化模式,每種文化模式也都有著自己的價值取向及潛在意識。

受此影響,企業的跨國經營往往會面臨來自文化與價值觀層面的沖突,其中既包含了國與國之間固有觀念和文化傳統碰撞,也囊括了在特定企業文化背景下,企業內部來自不同地域的管理層及員工之間相互接觸時產生的摩擦,這便會左右企業自身的經營管理及收益情況。換言之,天然存在的“跨文化”風險,給企業的跨國經營帶來了諸多挑戰。

于NBA而言,因莫雷拋出的不當言論而蒙受中國市場的巨大損失,某種程度上也可視為沒能處理好兩國價值觀沖突而付出的商業代價。

導致企業跨國經營過程中文化沖突產生的原因有哪些呢?我認為主要有兩方面:

一方面,是跨國企業東道主國家的優越感。

跨國企業的管理者常常習慣基于自身的文化傳統去理解周圍的事物,卻很難從固有思維模式中脫離出來,由此也難以用客觀中立的視角去思考企業中可能出現或已經出現的文化沖突。特別是那些自帶民族優越感的人,在看待外國文化時,常常會覺得自己的文化價值體系比其他國家的文化價值體系更出色,而不是以開放包容的心態去審視異國文化,進而也不愿意輕易接受不同的經營思維與管理方式,于是不可避免地引發了文化沖突。

另一方面,是價值觀的差異。

作為一種社會意識,價值觀是指身處于特定文化中的人們,對是非、美丑、好壞和愛憎的評判標準,各個國家和民族都有著不同的價值觀。例如,美國人崇尚個人主義,他們相信個人價值與個人成就的實現,強調個人的自我支配、自我控制和自我發展;中國人則對于群體有著極強的歸屬感,提倡凡事都應以家庭、社會和國家利益為重,個人的榮辱和成功與集體緊密相連。而價值觀的差異,也經常導致企業跨國經營時出現各種矛盾或分歧。

上述種種告訴我們:如何應對并避免跨國經營中的文化沖突,使得相關業務在跨文化的土地上“軟著陸”,是擺在所有“走出去”企業面前的一個極為重要的課題。

2

值得一提的是,眼下“消費者主權”時代已經降臨。

在諾貝爾經濟學獎得主哈耶克看來,“消費者主權”是指消費者依據自己的意愿和偏好到市場上購買所需產品,市場把這一信號傳遞給生產者,生產者又依據消費者偏好安排生產,提供其所需要的產品,如此一來,消費者可以向生產者“發布命令”,使得整個經濟模式由消費者主導。

與之相應的,是消費需求逐漸成為一切商業價值活動的起點。此時,經營好“人”,遠比經營好“商品”重要得多。正因為這樣,任何商家都應該想方設法地“討好”用戶,盡可能地通過無限貼近消費者來滿足其需求。

不同于一般的生意,跨國經營活動的難度在于,商家除了要全面深刻地了解市場、洞悉用戶的習慣偏好之外,還應充分懂得并尊重用戶的文化傳統與價值觀念——某種程度上講,后者比前者更加意義深遠。

縱觀世界商業歷史,跨國企業在海外經營受阻時,解決問題的最佳途徑都是不斷地進行自我調整與革新,逐步去除企業本土化特質的不足之處,并扎根當地的風土人情,將其與企業自身發展方向相融合,進而在慢慢適應大環境的基礎上,以更加穩健的步伐前行。典型如肯德基、麥當勞、家樂福等跨國公司,都在實踐中取得了不錯的成效。反觀那些未能適應異國用戶的需求偏好變化與文化習俗的商家,唯有逐漸暗淡直至退場這一個結局,梅西百貨與eBay敗走中國就是最佳例證。

然而,像NBA這種國際體育生意,還不能簡單地等同于普通的零售買賣,它更加注重精神層面的消費與享受,同時所承載的國與國之間的文化交流和碰撞,也要顯著多于其他領域。

因此,海外體育聯盟、俱樂部與球員想在別國市場長久扎根興旺,除了對用戶與粉絲們投其所好之外,還必須要真正傾聽、理解與尊重這片土地的一切,無論是有形的,還是無形的。

更何況,NBA所面對的,是已經崛起的中華民族,是擁有14億人口的泱泱大國,是體量巨大且日益升級的消費市場——任何國家的任何人,如今都不再能小看這個國度。

3

事實上,在此次NBA事件當中,美國也不是沒有明白人,ESPN評論員斯蒂芬.A.史密斯就公開對莫雷表示了批評:

“你們覺得正義的那些東西,不一定在全世界都行得通,你對人家家里的事情不了解,一無所知,就不要信口開河,拿自己的價值觀強加于別人”,“你賺中國人錢,就要維護中國人利益,不要胡說八道,美國網上的噴子和鍵盤俠是不會給你發工資的。”

這才是真正傾聽、理解與尊重中國市場的正確打開方式。

臨近尾聲,我想說的是,承認和尊重其他國家的文化傳統與價值觀念,是任何跨國經營的企業避免文化沖突的法寶與解決問題的鑰匙。需知,每一種文化的價值觀判斷標準在其文化體系范圍內都具有自身的合理性,而價值觀雖是用來判定好壞的標準,但價值觀本身并沒有優劣好壞之分,并不存在某一種文化的價值觀比另一種文化的價值觀優越或者落后的特殊情況。正如領導人所說:

“不同國家、民族的思想文化各有千秋,只有姹紫嫣紅之別,而無高低優劣之分。每個國家、每個民族不分強弱、不分大小,其思想文化都應該得到承認和尊重。”

我們所處的這個星球,原本就是絢爛多姿、五彩繽紛的;世界文明之園的生機盎然,同樣離不開不同國家與民族文化和價值觀的兼容并蓄。是以,小到商業往來,大到國家命運,求同存異、相互尊重、增進交流與創新發展方為大勢所趨,而這也是美好世界理應具有的模樣。

本文系付一夫授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xgffoy.live/sales_marketing/ma/8800102286/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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