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山姆式性價比已成新零售標配?

想盡一切辦法將最好的東西,提供給會員。

本文來源:子彈財經(微信ID:wwwhygc)

在我們傳統觀念中有一個頑固的想法,就是“一分錢一分貨”。死摳每一分錢成本,同時死磕每一項品質標準的山姆會員店,卻像大戰風車的堂吉訶德一樣,通過會員制,改變了這一切。

更少的SKU、更大的庫存空間、大包裝、快周轉,是付費會員制降低單價、實現高坪效的關鍵邏輯,死摳價格與品質的山姆會員店,就是在這樣一整套專注會員需求的采購模式下實現了快速發展。

這種會員制正在改寫新零售的規則與競爭格局,也在給中國消費者帶來真正意義上的消費升級,山姆崇尚的優質優價,正在成為新零售業的標配。

死磕品質與成本

中國過去幾十年,消費水平已經大幅提升,消費加快升級,購物新業態也在快速涌現。這幾年,消費升級更是在驅動零售行業發生種種變化,其中一個重要部分就是會員制的普及。

付費會員制已經成為國內零售市場的大趨勢以及新風口,進入爆發階段,不少企業都通過“圈地跑馬”式地快速開店、拋出各種噱頭、短期大幅度降價等手段招攬會員。

但這是一場注定要長跑的持久戰,短期的混亂爆發,無法在人們的心里建立起便宜好貨的極致性價比品牌形象,占據消費者的心智。

關于這一點,已經在中國市場深耕23年的山姆會員商店有著自己的理解與堅持:一切從會員出發,從選品、全渠道發展和會籍管理,都圍繞著如何為會員帶來價值,是山姆的戰略核心。

從品質出發,山姆會員店的商品都是在全球范圍內搜集的最佳產品。

其大受歡迎的進口牛肉,就是挑選于品種最好的澳洲谷飼牛肉,幾乎壟斷優質產地80%產量,并通過會員制保證銷量與價格優勢。

山姆采用的澳洲谷飼牛肉必須要滿足100天的飼養周期,即在良好的牛種和飼養環境下,再進行100天以上的谷物飼養。

這些牛肉會直接在店內而非中央廚房進行切割,供應鏈更短,到店更快,還通過牛肉冷鮮切割,提供不同厚度的牛扒、火鍋用上腦薄片等,非常適合中國消費者多樣化的飲食需求。

同樣地,為了讓更多中國消費者最大化享受山姆商品的高品質,山姆還在店內設置了山姆廚房,把優質的澳洲進口牛排用中式調料進行煎制,手把手現場教授會員,最好的商品當然要用最佳的烹飪技術了,讓食材的風味得到充分展現,讓中國會員品嘗到原汁原味的美食。

山姆會員商店以優質優價為標準選品,通過嚴格選品提高會員購物效率,增強用戶黏性。

高質,不代表高價。山姆會員店創始人山姆·沃爾頓有著自己獨到的新零售哲學:省錢,為他的客戶節省每一分錢。

山姆本身性格也十分節儉,是個“摳門”老頭,每次理發都只花5美元——當地理發的最低價。沒購置過豪宅,經常開著自己的舊貨車進出,但事實上,這位富豪級的“小氣鬼”曾經向美國5所大學捐出了數億美元,并設立了很多獎學金。

山姆會員店也繼承了這種為顧客省錢的基因與理念。

自1983年4月首家商店開業起,在全球已擁有800多家門店,山姆1996年在中國深圳開設第一家店,進入中國23年來,已經設有26家店,預計至2020年增至40-50家。

山姆會員店在中國市場取得了強勁的增長,其會員數量已經增加到260萬之眾,這個會員數量為山姆賦予了強大的全球供應鏈優勢以及議價能力,通過批量采購將成本降得更低。

為了能夠將進貨成本控制到更低水平,并且將利益轉移給會員們,山姆在供應鏈上下了很多功夫。

成本價格一直決定著商品售價的高低,為了將成本價壓到最低,山姆將所有商品的成本構成層層細分。

以農產品為例,每當收獲季節,商品的成本就涉及到各個方面。原料收購成本、包裝成本、物流成本、人工成本等。山姆專業的采購團隊對以上的每個環節都有著專業的把控,將每一項的成本降到最低,最后再添加一個合理的利潤比例,如5%。

商品的成本價就能被控制在一個合理范圍內,然后以此為基礎跟供應商談判及進貨,從源頭杜絕了商品出現價格虛高的現象。

山姆與供應商的合作是規模走量,所以供應商的成本單價很低,這也是為了給到會員更好的價格回饋,吸引更多客源,從而做大市場。

雖然供應商單價都很低,但是供應商都愿意放棄單價進入山姆供應商庫,因為山姆的高品質標準能給他帶來品牌效應。

不斷完善自己的供應鏈,從源頭采購,貨源遍布全球的山姆,可以從源頭直接把控,保障農業生產的每一環節都能按照最終消費者的品質最大化進行。

比如冰鮮大西洋鮭魚、MM大西洋鮭魚片,山姆會按照規定標準對比色卡等進行驗貨收貨,進行深海鮮活捕撈,捕獲阿拉斯加的深海美味,魚片肉質細膩飽滿,口感爽滑鮮美深得會員喜愛。

山姆的鮭魚供應鏈遍布全球,可以篩選有價格優勢的供貨商,并且憑借大規模采購拿到低價;通過全魚運輸節省成本,山姆通過整魚采購運輸在供應鏈上節省的成本達到了幾乎40%,而山姆竭力做到的這些成本的節省,最終都直接體現在魚的售價上。

特別是自有品牌,山姆會員商店不惜放棄利潤也要給到最高性價比。比如牛奶,為了給會員更好的價格優惠,山姆通過規模去壓低成本,直接去找源頭生產商采購,承諾所有額外的成本都由山姆承擔,但是必須要給山姆很低成本價,最終將給到會員的牛奶價格從二三十元壓低到了只要十幾元。

所以,這里的好東西都不貴。雞蛋不到1元一個,壽司平均3.8元一個,你還能在這里吃到真正的厚身三文魚。

此外山姆所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本,讓顧客可以享受低廉的倉儲價格。

純電商滲透率正在觸頂,線上線下趨向融合,正在帶來實體商超網點和供應鏈的價值重估,有經營特色和體驗優勢的線下業態窗口正在打開。

大型超市業態中,以山姆會員店為代表的倉儲會員店經營效率表現突出,電商也在采用會員制提高復購率。

零售商們紛紛希望通過會員制,打破原來“單次交易獲得更多利潤差”的盈利模式,愈加關注服務頭部客戶的核心需求:更好的品質,更低的價格,以提高客戶復購率,通過開展付費會員制,為企業帶來更多價值增量。

優質優價,正成為新零售行業的標配。

以會員為中心

山姆會員商店只對會員開放。

典型的山姆會員喜歡網絡購物、很忙、愛旅游愛運動、享受各種聚會、有房產、可支配收入高、消費能力強、不愛東挑西揀,只想最快買到最好的,拿了就走,山姆精準滿足了這一需求。

讓人驚掉下巴的是,別人去超市買東西,退貨要提供小票,還要拿貨上門,但是在山姆拍張照片就能退貨,因為產品好,不怕退,也表明了山姆對會員的充分信任。

信任,口碑永遠是最好最有效的廣告。

山姆從不討好大眾,而是專注于把自家會員貼心伺候到心滿意足,服務到讓非會員羨慕嫉妒,自然就會吸引到更多新會員的加入。

山姆會員店有著一套繁瑣龐大的供應商篩選制度,全部商品分設在世界各地的“山姆會員店”部門代為采購,以“優質優價”為目標,采購部門負責壓價、挑選商品和推薦供應商,驗廠部門負責供應商資格認證,驗貨部門負責商品質量審核。

很多商超為了用低價策略吸引客戶而罔顧商品質量與標準,甚至成為假冒偽劣產品的傾銷地,這種一錘子買賣,是山姆最不屑的,相反在每一項產品指標都精益求精,背后都是以客戶為中心理念的踐行。

山姆不追求量,不追求網紅,卻對品質有著自己不妥協不從眾的堅持:不賣活海鮮,死磕食品安全;標準繁多;假貨與缺貨零容忍;龜毛的完美主義。

山姆在專注食物品質方面毫不妥協,這樣一個國際零售巨頭,竟然不賣活海鮮。

事實上山姆2014年就摒棄了普通市場上的“活鮮”業務,改為西方國家中更為普及的“冷凍海鮮”品類。

活海鮮容易在暫養和運輸過程中出現安全隱患和二次污染,為了保證存活率,商家往往運輸過程中會打抗生素維持生命活力,而且深海水域與淺水生活不同,活海鮮運輸途中還會被餓瘦。

為了保證食品安全,以及營養不流失,山姆在捕撈后第一時間采取“船凍”處理,這樣不僅能從源頭把控食用安全,也能鎖住肉質的新鮮口感。

山姆不僅不賣活海鮮,還要挑海鮮規格,山姆店內非常暢銷的阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖貨品,原本就稀缺,現在山姆還只要首批捕撈的。

最神奇是山姆的海魚,為了保證魚身表面光滑沒有擦傷,都是一條條釣上來的,而網捕的海魚,因為互相擠撞掙扎,很容易受傷,后期如果沒有處理得當,品質自然難以達到這種“處女座”的要求。

山姆對商品篩選、源頭把控也很嚴格。集處女座+顏控+細節控于一身的山姆大叔,不惜為了一點點細節,萬般挑剔,對選品的嚴格到了龜毛級別。

與市面上貨品過期了還故意擺在貨架上誤導消費者的零售商相反,山姆食品安全標準極其復雜,手續非常多,山姆的商品貨架時間也特別奇葩:一顆草莓要經過94道農殘檢測,應季水果24小時空運到店,烤雞只賣4小時,披薩2小時就要扔掉,遼參長夠3年才能捕撈……

在這里,媽媽再也不用擔心我吃壞肚子啦。

挑剔是對自己的會員負責。這就是山姆的會員經濟學:想盡一切辦法將最好的東西,提供給會員。

當然,如果沒時間來店內逛,也不用擔心,山姆的自營電商平臺品類齊全,可以提供一小時“極速達”的配送服務。

有門店的城市,可以通過山姆APP、山姆官網選購商品,在沒有門店的城市,還可以通過京東購物;喜愛海淘的會員,則由山姆京東旗艦店全球購提供海外直采服務,享受京東物流3-5天內全國達。

明明是全球采購的超市,卻比樓下小店還方便,這讓會員如何不喜歡。

未來零售商們創造增量價值的成本,將通過向會員規模化推薦銷售而變低。但付費會員制帶來的商業價值不會在短時間內體現出來,這條路需要堅持與耐心,只有當會員數量達到一定量級,會員紅利才會不斷被釋放。

已經堅持了二十多年的山姆會員店算是趟過來了,已經占據了消費者心智:走過那么多套路,還是來山姆買省時省力又省錢。

一切以消費者利益為前提的山姆會員制,與消費者的美好生活進行了深度綁定。就像消費者無法離開美好的生活一樣,我們也無法離開與自己美好生活深度綁定的山姆會員店。

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