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品牌商的渠道數字化建設要注意四個關鍵點

  鮑躍忠  2018-11-23 00:00:00   專欄
在終端多元化趨勢下,品牌商的數字化建設成了重中之重。

渠道數字化變革是當前品牌商分銷渠道體系改造的迫切課題。

推動品牌商盡快完成渠道數字化變革主要有三大因素:

一是終端多元化、平臺化的變化:當前的終端零售已經在發生深刻變化,在走向多元化的市場格局。各種的到店零售,各種的到家零售,各種的社群零售形式,各種的新零售創新形式越來越多。零售創新對品牌商帶來的一定是新的機遇。但是,如何準確把握終端市場的多元化變化,準確、快速切入各種新零售形式是當前品牌商必須要做出的戰略調整。傳統的分銷模式、分銷手段已經不能適應當前的終端市場多元化變化。

并且在終端多元化的變化趨勢下,零售企業在逐步走向平臺化的運營模式。不僅電商、020等是平臺化模式,線下零售也在快速進行平臺化改造,各種的新零售創新大多都是平臺化的運作模式。面對終端的平臺化,需要品牌商用平臺化的手段應對零售的平臺化發展。

二是渠道多元化的變化:這幾年B2B的快速發展,已經在表明傳統的經銷商分銷代理制模式被逐步打破。

目前市場上服務小店已經不再只是品牌商選擇的經銷商,零售通、新通路、中商惠民等一些B2B平臺企業都在積極努力地做著服務終端店的工作。

目前,品牌商需要看清兩點:一是目前的分銷渠道格局實際已經打破,已經是多元化的渠道體系。你再固守傳統經銷商模式肯定是不行了。

二是這種新的分銷格局是會帶來新的市場價值。這種多元化的分銷格局,多渠道的分銷體系相對于以往經銷商的單一模式肯定會有更多的價值。肯定會優于以往經銷商單一做市場的能力。

所以,對這一渠道環節多元化的變化,品牌商既要適應,更要積極推動。以往只能依靠單一的經銷商做市場,現在有這么多的分銷體系來幫助你做市場為什么還要抵制?

三是數字化帶來的效率改變:數字化時代,企業必須要完成包括分銷體系在內的數字化改造。

數字化分銷體系帶來的是企業市場效率的改變。更關鍵的是數字化改造將會幫助企業建立起全鏈路的鏈接,這對提升企業的渠道營銷能力、渠道管理能力、終端控制能力都將會帶來非常重要的價值。

品牌商的渠道數字化改造著力點要從提升渠道效率、提升渠道的控制力這一重點方向。

整體的改造要抓住以下四個關鍵點

一是打通鏈接:我認為:品牌商渠道數字化改造的最主要關鍵點是數字化打通品牌商與渠道商、終端店的鏈接,這是模式改造最關鍵一點。

特別是打通與終端店的連接對品牌商具有非常重要的歷史性意義。

以往的傳統分銷體制最大的問題是品牌商沒有與終端店的直接連接,品牌商沒法直接發力于終端,只能借助于渠道商的做市場能力。即便是企業有自己的業務團隊,但是傳統的手段,企業也不能更準確的實現對終端的精準營銷。

但是在打通鏈接的環境下,將會使品牌商的整體營銷效率發生深刻的變化。品牌商可以直控終端,可以直接發力于終端的營銷,可以直接掌握相關的全鏈路交易信息。這對品牌商是非常重要的。

所以,品牌商的渠道數字化改造,一定要把打通鏈接作為重點。

如何鏈接?

一是要把現有的企業渠道體系改造成數字化鏈接方式。也就是要建立起與經銷商的鏈接,同時組織經銷商完成對終端店的鏈接。

二是要借助各種第三方平臺打通與更多終端的鏈接。各個平臺都在覆蓋不同的終端用戶,目前,品牌商需要借助類似于零售通、新通路、快驢、美菜等有關第三方平臺建立與更多終端用戶的連接。與第三方平臺的合作不能只看賣貨,更主要的是借助平臺連接更多的終端。

所以,企業不能僅僅局限于對現有渠道體系的數字化改造,一定要放眼于與更多終端用戶的連接。

二是激活小店:品牌商鏈接終端要干什么?我認為鏈接的目的就是借助鏈接的數字化手段,最終的目的是要激活小店,目標是要讓小店多進貨。

以往的傳統模式,品牌商無法有效激活小店,也就是品牌商無法有效直接營銷到小店。對比目前的線上訂單模式,傳統的經銷商、業務團隊服務終端的訂單模式效率也是非常低的。以往每周拜訪一次,有些店可能很長時間都拜訪不到。現在變成在線化的實時鏈接、實時觸達。

通過這種鏈接,實現品牌商對終端店的激活。

如何激活?

一是要建立完善的平臺運營體系。平臺的運營不同于以往的線下模式。以往的線下模式要適當給小店壓貨,平臺模式要轉變的是如何有效提升小店的訂貨活躍度,活躍度就是進入你平臺的次數。所以激活小店首先要用平臺化的思維,如何激發小店對你平臺的關注,是一天打開一次,還是一天打開多次。次數越多你才越有機會。

二是要建立一套新的營銷體系。這里面涉及到很多方面,既要設計一套如何激勵小店進貨的價值體系;更要設計一套如何把小店主變成品牌的信任者、忠誠者、推廣者的一套營銷體系;也要設計一套如何服務小店的業務體系。

激活小店需要一套能力的組合。核心是平臺的運營能力和企業的總體營銷能力。最低級的手段就是打價格牌。但是價格手段一定不能是激活小店的最有效手段。用價格手段不會培養出企業的忠誠用戶。

三是支持多平臺覆蓋:品牌商的數字化分銷平臺一定要具備支持多平臺的連接能力。

品牌商做的數字化分銷平臺堅決不能走排他的路子。也就是只服務自己目前的渠道體系,不支持與其他第三方平臺的連接、打通。

一是未來的分銷渠道已經是多元化的發展趨勢,這是不可逆的。二是多平臺的市場格局對品牌商是非常重要的,簡單說肯定是1+1大于2。三是目前已經是不同的平臺在服務不同的終端,你只有打通與多平臺的鏈接,才能得到更多的終端市場。

關于品牌商調整適應渠道多元化,對接多平臺與目前經銷商存量體系的沖突,那是企業內部需要調整的問題,也是企業必須要盡快調整的問題。

目前看,企業需要盡快打通與零售通、新通路等這樣一些快消2B平臺的連接,要結合各個平臺的不同優勢,發揮不同的市場作用,對不同的平臺不能是一個操作模式、一套操作思路;要盡快打通與餐飲2B平臺的連接;要打通與美團、餓了嗎、京東到家等一些020平臺的連接;要打通與當前非常活躍的社群、拼團平臺的鏈接;特別要關注打通與經銷商轉型平臺的連接,這些平臺未來會在市場中發揮非常重要的作用。

我的觀點:與這些第三方平臺打通連接的重點是建立品牌商與更多終端店的鏈接,獲取更大的終端市場資源,激活更多的終端用戶。千萬不能只是定位于供貨、賣貨。要把重點放在鏈接更多用戶、激活更多用戶上。同時,借助這些平臺的訂單系統、交付體系完成交易。

四是構建單獨的交付體系:以前是經銷商一套庫存在做市場覆蓋。渠道多元化以后堅決不能變成十個平臺十套庫存覆蓋市場,這將會造成非常嚴重的惡果。

最近,了解到#通路現在壓了某大品牌飲料幾千箱,每天的訂單出貨量只有2箱,這是非常嚴重的問題。后果會非常嚴重。

品牌商一定要認識到:多元化是渠道變革的趨勢,但是渠道多元化、平臺化后堅決不能形成庫存、交付多元化、多套化,不能是零售通一套庫存、一套交付體系,新通路一套庫存、一套交付體系,這一定是錯誤的,有可能對品牌商帶來的是災難。

所以,需要品牌商要調整庫存、物流、交付體系,要用一套庫存、一套倉配體系完成對一個相同市場的服務。

要構建起總倉、城市倉、前置倉的倉配體系。在這當中,特別需要借助目前的云倉技術,整合利用好現有經銷商的倉配資源、以及各個第三方的倉配資源。把訂單體系與交付體系實行分離,訂單可以各做各的,但是交付完全可以整合起來做。

總之,品牌商的渠道數字化一定是當前改造的緊迫課題。但是,整體的改造一定要抓住重點,合理規劃,少走彎路。

本文系鮑躍忠授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xgffoy.live/sales_marketing/ma/8800096262/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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