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中國品牌:“big brand”≠“global brand”

  石丹  2015-09-23 00:00:00   商學院
品牌應該思考:你能為世界和消費者帶來什么?你怎樣才能使人們生活變得更美好?你作為品牌存在的意義到底是什么?

  在WPP集團和其旗下華通明略(Millward Brown)近日發布的“2015年BrandZTM最具價值全球品牌100強”榜單上,蘋果以2470億美元的品牌價值力壓谷歌榮登榜首之位。中國品牌表現尤為突出,在零售商品牌價值方面,中國電商龍頭阿里巴巴以664億美元的品牌價值將亞馬遜和沃爾瑪雙雙甩在身后。騰訊則以770億美元的品牌價值領先于710億美元品牌價值的Facebook。

  這是BrandZ第十年發布最具價值全球品牌榜榜單,中國品牌在百強中不斷占據更多席位,上榜品牌數量已從2006年的1個增加到現在的14個,總體品牌價值增長了1004%。不少歐洲的品牌甚至被來自中國的品牌“擠出”100強之列。

  該榜單是業內唯一根據品牌潛在客戶和現有客戶的觀點、同時結合財務和業務績效(使用來自彭 博社和 Kantar Retail 公司的數據)數據來計算品牌價值的排行榜。這項調查不僅對各家公司的財務和業務績效開展縝密分析,并估算出品牌在帶動業務收入增長、增加企業市值方面產生的價值,還就全球數千個“面向消費者”和“企業對企業”品牌對全球 300 多萬消費者進行采訪,據以衡量品牌價值。品牌的消費者認知度是決定品牌價值的重要因素,因為品牌是業務績效、產品交付、定位清晰度和領先優勢的集合體。

  WPP集團的品牌專家David Roth表示:“過去十年間盡管變局仍頻,但百強品牌的總體價值依然大幅上升。對品牌建設者而言,目前正是關鍵時刻。過去10年的品牌估值活動足以證明,投資打造強大、有價值的品牌能為股東帶來無比豐厚的回報。”(如圖1)BrandZ全球總裁王幸介紹,“2015BrandZ­全球最具價值品牌100強品牌”呈現出如下四大特征:


  整體品牌價值上升。2015年BrandZ全球最具價值品牌百強的總體品牌價值目前達3.3萬億美元,較2014年上升14%,與10年前該榜單首次發布時相比增長了126%。中國品牌引領了亞洲品牌的上升,在亞洲排名前十的品牌中,有8家企業來自中國,較2006年時增加了152%。盡管市場活躍性和多樣性加深了,綜合十年來看,持久的品牌優勢驅動品牌價值長期上漲。

  品牌的國際競爭格局發生改變。十年來,中國品牌價值上漲1004%,超越各區域發展速度,實現了從1個品牌到14個品牌上榜的飛躍。中國品牌總體價值達4324美元。在價值增長最快的十大品牌中,中國品牌占據4席,分別是中國人壽、騰訊、太平洋保險、百度。與歐美上榜品牌相比,中國品牌平均年齡38歲,最為年輕。因此,也是最具活力的,具有極強的品牌價值。

  從消費品品牌占主導向科技品牌占主導轉變。科技行業的總體品牌價值去年增長24%,其中Facebook價值增長最快達99%。英特爾強勢回歸,排名提升30位。這與近年科技行業飛速發展并迅速捆綁住人們的生活不無關系。

  零售業爆發。阿里巴巴擊敗亞馬遜成為最具價值零售品牌。但阿里巴巴只有一個國家,亞馬遜的資產來自12個國家,盡管品牌價值超越亞馬遜,但阿里巴巴在國際擴張和國際實力跟亞馬遜不在一個水平線上。這也正如這次上榜的14個中國品牌的問題:除了華為,中國的品牌是“big brand”但不是“global brand”,只有華為在全球化品牌的起點上,其收入的70%以上來自海外,是中國最具全球化的品牌。

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